商品詳細

[電子書籍]戦略 PR 世の中を動かす新しい 6 つの法則

[電子書籍]戦略 PR 世の中を動かす新しい 6 つの法則

電子書籍
価格: 1,280円(税込)
フォーマット
紙の書籍
電子書籍
紙+電子書籍セット
価格
1,728円
1,280円
2,368円
個数:
  • メーカーディスカヴァー
  • 発売日2017.4.19
  • ISBN978-4-7993-2058-7

商品概要

「商品力」や「宣伝力」だけでは、もはや人は動かない。「空気づくり」の戦略的手法を、国内外の最新事例に学ぶ。5万部ベストセラー『戦略PR』著者の最新作!

商品説明

・なぜ、インドで洗濯洗剤「アリエール」が広まったのか?
・なぜ、「片づけの魔法」は米国でベストセラーになったのか?
・インスタグラマーは、どれだけの影響力を持っているのか?

PRとは「世の中を舞台にした情報戦略」であり、その究極の目的は「人の行動を変えること(=ビヘイビア・チェンジ)」。

最前線で活躍する著者が、国内外の最新事例を交えながら、そのフレームワークを解き明かす。

<従来の社会常識に挑み、「買う理由」をつくりだす6つの黄金律>
1 おおやけ→「社会性」の担保 社会課題解決をめざす「ソーシャルグッド」の潮流
2 ばったり→「偶然性」の演出 コンテンツが演出する偶発的な「セレンディピティ」
3 おすみつき→「信頼性」の確保 多様化する「インフルエンサー」の影響力
4 そもそも→「普遍性」の視座 「よくぞ言ってくれた」を引き出す本質的な価値転換
5 しみじみ→「当事者性」の醸成 「自分ゴト化」させ感情に訴えるストーリーテリング
6 かけてとく→「機知性」の発揮 PRクリエイティビティの真髄は「とんち」にある

目次

はじめに

序章 社会常識に挑み、「買う理由」をつくる戦略PR
 「買う理由」の代理戦争
 「いい○○」の社会常識を変える
 「属性順位転換」を意図的に仕掛ける
 「いいベビーカーとは」の常識に挑んだピジョン
 PRはあなたが戦う「土俵」をつくる

第1章 戦略PRは空気づくり
 戦略PRは空気づくり
 そもそもPRって?
 PRは「ステマ」なのか?
 ソーシャルメディアの浸透で細分化する「空気」
 「空気をつくる」から「関心を料理する」へ
 戦略PRをやるべき3つの理由

第2章 人を動かす「社会関心のレシピ」
 PRの究極目的はビヘイビアチェンジ
 PRのピラミッド
 たった数人で顧客を数倍にしたコンカー
 社会関心は「みんなの気になる」
 「関心テーマ」のフレームワーク
 社会関心を「料理」する方法

第3章 これが世界のPRだ
 PRが苦手な国・日本
 これが世界を動かすPR会社だ
 グローバルPR会社での15年
 PR作品が5倍になった世界最大の広告祭カンヌライオンズ
 パブリシティは「歯磨き」と一緒?
 戦略PRの6つの要素
 対談 嶋 浩一郎×本田哲也
 PRの役割って何?
 「合意形成」のさせ方がユニークな代表作2例
 カンヌにおけるPRの評価基準の変遷
 ビヘイビアチェンジが起きてこそPR
 カンヌライオンズで学べる3つのポイント
 もっと自由に! もっとクリエイティブに!
 インテグレーテッド(統合型)キャンペーンが日本のPRの強み
 PRという仕事のKPIを見直してみる

第4章 「おおやけ」の要素―「社会性」の担保―
 「ソーシャルグッド」の潮流
 家事をしないインドのお父さん
 「イクメン」はもう古い?
 グローバルおおやけとローカルおおやけ
 ソリューションの有言実行
 スウェーデン人の理想の家
 新たな「おおやけ」の出現
 「おおやけ」を使いこなす

第5章 「ばったり」の要素―「偶然性」の演出―
 人は偶然に惹かれる
 ばったりエフェクトとは?
 なぜ、ニュージーランドのNPOは犬にクルマを運転させたのか?
 動画と分散型メディア
 ノルウェーの12歳の少女が37歳の男性と結婚しそうになった話
 ポケモンGOとランニングブーム
 「ばったり」を使いこなす

第6章 「おすみつき」の要素―「信頼性」の確保―
 将軍さまとインスタグラマー
 サムスンと専門医が連携した自閉症アプリ
 「事実のおすみつき」と「共感のおすみつき」
 30人のインフルエンサーを起用した ユニクロの「UT Picks」
 マイクロインフルエンサーの時代?
 ブラジルの化粧品メーカーがタトゥーアーティストと仕事をする理由
 インフルエンサー活用のクリエイティビティ
 飲んだら潜るな!
 インフルエンサーの「発信文脈」
 「おすみつき」を使いこなす

第7章 「そもそも」の要素―「普遍性」の視座―
 「そもそも」が変える空気
 世界が賞賛したPRの最高峰
 「みんながそう思っていること」は意外に表面化していない
 「自分の名前」を呼ばれたい日本の女性たち
 リバイバルブームはなぜ起こる?
 「そもそも」を使いこなす

第8章 「しみじみ」の要素―「当事者性」の醸成―
 「しみじみ」しないと人は動かない
 フィリップスが結成した呼吸器疾患患者のコーラス隊
 「物語」が最強である
 自己投影とナラティブアプローチ
 「おとなりさん」の影響力
 「N=1」のパワー
 インサイトとは「生活者の(潜在的な)本音」
 「しみじみ」を使いこなす

第9章 「かけてとく」の要素>―「機知性」の発揮―
 PRを極めれば「一休さん」にたどりつく?
 バーガーキングが突如発売した新商品に隠された秘密とは?
 「やられた感エフェクト」がもたらすもの
 デモ行進するのがバカバカしくなったドイツのネオナチ団体
 PRに求められる「とんちクリエイティブ」
 「かけてとく」を使いこなす

終章 世界を動かすPR
 「日本発」で動かす
 「世界が買う理由」をつくる
 「関心テーマ」のフレームを応用する
 「世界で最も影響力のある100人」に選ばれた日本人女性
 メディアがメディアを呼ぶ現象
 「片づけ」の行動変容が起こった
 こんまりの「魔法」はなぜ世界を動かすことができたのか?
 日本企業は強みを「翻訳」し、世界の「関心」につなげよ
 PRは世界のムードメーカー

おわりに

著者からのメッセージ

まず断言しよう。次のような疑問に対する答え(あるいはそのヒント)を求めているなら、あなたが本書を手にとったことは、お互いにとって幸運な出会いになるはずだ。

 なぜ、ある商品が急に話題になるのか?
 なぜ、歓迎される情報と拒絶される情報の「差」が生まれるのか?
 なぜ、「リバイバルブーム」は起こるのか?
 どうすれば、人の行動は変わるのか?

本書は、「戦略PR」について解説する最新書である。そもそもPRとは何か。その答えをひとことで言い表すのは難しく、本書全体を通じて理解いただけるはずのものであろう。だが、ここであえて抽象度高く表現すれば、PRとは「世の中を舞台にした情報戦略」である。そしてPRの究極の目的は、「人の行動を変えること」にある。

世の中とは、もとより複雑なものだ。さまざまな力学や利害関係、「大人の事情」が影響し合う。あたかも、いくつもの仕掛けを連鎖的に作動させる精巧な腕時計のムーブメントのように。そして、情報爆発や消費行動の多様化が、それをさらに複雑なものにしている。そんななか、企業がその目的を遂げるために人や社会を動かそうとする試み――マーケティングや企業コミュニケーションは、ますます難しくなっている。

しかし一方、あながち悪いことばかりでもない。複雑化した世の中では、同時にその「可視化」も進んでいる。ソーシャルメディアとスマホの普及によって、僕たちの情報消費リテラシーは飛躍的に向上した。これまで見えなかったものが見えはじめ、隠されていた社会のしくみも徐々に衆目にさらされる。企業の詭弁はたちまち見破られ、芸能界の裏事情は周知の事実となる。メカニズムが見えなかった精巧な腕時計のカバーは、もはや「半透明」に近いのだ。危機管理が重要になった反面、前向きにとらえるならば、これまで以上に世の中のしくみや社会関心を戦略的に活用できる時代でもある。そして、それこそがPRの領域に他ならないのだ。

本書では最新の事例を交えながら、世の中を動かすPRの法則を解き明かしていく。序章では、戦略PRの役割について述べたい。社会常識を変え、新たな「買う理由」を生み出すことについての説明だ。続く第1章では、「PRとは」のおさらいを経て、ここ10年の情報環境変化と「空気」の細分化について論じる。第2章ではPRの究極目的であるビヘイビアチェンジ(行動変容)と、社会関心を活用するノウハウについて解説。第3章では、日本のはるか先をいくグローバルPRのダイナミズムを紹介する。

第4章以降は、本書のタイトルでもある「6つの法則」を、最新の国内外PR事例とともに取り上げていく。社会性を担保する「おおやけ」(第4章)、偶然性を演出する「ばったり」(第5章)、信頼性を確保する「おすみつき」(第6章)、普遍性の視座である「そもそも」(第7章)、当事者性を醸成する「しみじみ」(第8章)、機知性を発揮する「かけてとく」(第9章)がそれだ。そして最終章では、「日本発で世界を動かす」をテーマに、これからの日本に必要な「世界に向けたPR」について論考したい。