商品詳細

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

紙の書籍
価格: 1,620円(税込)
  • メーカーディスカヴァー
  • 発売日2014.4.16
  • ISBN978-4-7993-1480-7
  • ページ数296P
  • サイズ四六判・並製 /

商品概要

元マーケティング担当だから知っている、スターバックス内部で大切に受け継がれている46のルール。お客様本位、品質本位、従業員本位。この一冊に、スターバックスのエッセンスが詰まっています。

商品説明

元スターバックスコーヒージャパンCEO 岩田松雄氏推薦!

日本だけでも1000店舗突破、2014年春には約800人の契約社員を正社員化するなど、競争の激しい飲食サービス業界のなかでも常に時代を先取りして話題を集め、高いブランドを保ち続けているスターバックス。本書は、スターバックス本社の元マーケティング担当である著者が、社内で文書化されずに、社員の間で暗黙の知見として言い伝えられてきた46のルールを紹介していく。

・なぜ、スターバックスは成功したのか?
・理念をどうやって末端の店舗まで行き渡らせたのか?
・長く人を惹きつけるブランドは、どのようにつくられたのか?
・熱意ある従業員は、どのようにして育成されたのか?

本書を読めば、その秘密の一端に触れることができるでしょう。

(「はじめに」より)
スターバックスは時代を先取る企業という立場を築いたが、それ以上に意義深いのは、米国の人々、そして世界中の人々のコーヒーに対する考え方を、コーヒーは楽しむものだというものに変えるという途方もない目標を達成したことだ。

スターバックスには世界を変えるという使命があった。ただ物を売って儲けるのではなく、ささやかではあるが有意義なやり方で人々の生活に潤いを与えたかった。この「人々に奉仕する」という精神が、スターバックスの成功の要なのである。

ひとつのブランドとして、スターバックスは現代のマーケティングの幅を広げた。不特定多数に訴える、従来どおりのマスマーケティングを捨て、1店舗で一杯のドリンクを飲む顧客ごとに、心の通った永続的な関係を築くことに焦点をあてたのである。

実に多くの偉業を達成した会社なのに、スターバックスがコーヒーという日用品を販売して、どのようにこれほどの繁栄を築いたか、ビジネスの世界ではほとんど知られていないのが実情だ。それは、スターバックスにおいて伝承されている経験知やノウハウは、長年スターバックスに勤めるパートナーたち(スターバックスでは従業員のことをパートナーと呼ぶ)の心と頭の中にだけ存在しているからである。

さて、本書では46の「ルール」を紹介していく。スターバックスの「ルール」とは、一つひとつがスターバックスの本質を表す言葉で、これまで一度も文書にされたことはない。口伝の知恵として、スターバックスの内部にとどまっていたのだ。

経営陣の言葉、プロジェクトチームが用いたスローガン。うまくいった(または失敗した)プロジェクトで得た「アハ(気づき)体験」etc…。それらから導きだされた数々の知見は、どれも胸に響き、考えさせられるものであると同時に、すぐに実行できるものだ。

スターバックスのビジネスを築き、スターバックスというブランドを築いたもの。それが「ルール」なのである。

本書にある46の「ルール」は、スターバックスを成功に導いた、社内に伝わる暗黙の非公式な知見に基づいて書かれている。これらは今なおマネジャーやバリスタから代々受け継がれていて、濃いコーヒーが体内の血管を勢いよく駆け巡るように、スターバックスの社内文化の細部に行き渡っている。本書はスターバックスの知識と伝統を表す事実を要約した、貴重な秘密の知恵のコレクションであり、どれも納得のいくものばかりである。


※ 本書は、2007年に刊行され好評を博した『スターバックスに学べ!』を改題、再編集した増補改訂版です。

目次

第 1 章 スターバックスのマーケティング&ブランディングに学ぶ
1 ビジネスと正面から向き合う過程でブランドは生まれる。
2 マーケティングはすべての社員の仕事の一部である。
3 「どこにでもあるもの」を「他にはないもの」に変えよ。
4 ありのままを伝えよ。つくられた話はもういい!
5 ブランド・マネジメントとは、評判管理である。
6 ブランドを広めたければ、まずカテゴリーを世に広めよ。
7 低価格戦略は、結局高くつくと心得よ。
8 売上を伸ばす方法は3つしかない。
9 強いブランドは、ブランドの「負債」より「資産」が多い。
10 最大ではなく、最高になれ。
11 出店が最大の広告である。
12 お客様に伝えるべきは「特徴」ではなく「効用」である。
13 マーケティングは真実を語るものであれ。
14 グッズは関連性のあるものに限るべし。
15 広告よりもモノを言うもの――それは「行動」である。
16 数を絞って実行すれば、より大きく、優れた成果が得られる。
17 常にチャレンジャースピリットを持ち続けよ。

第 2 章 スターバックスのサービスに学ぶ
18 注目に値することが注目される。
19 ニーズではなく、ウォンツを満たせ。
20 お客様にはきっぱり「イエス」と言おう。
21 約束以上のことをせよ。
22 地域社会にとけ込みなさい。
23 親切であれ、清潔であれ。
24 ふれあいはテクノロジーに優る。
25 惜しみなく与えよ。
26 未来の成功は、過去の成功の中にある。
27 お客様を、その日限りの旅行者ではなく、日常に楽しみを求める探検家として扱え。
28 お客様に親愛の情を持ってもらいなさい。
29 「壁」の声に耳を傾けよ。
30 より大きな成功を得る道を選べ。
31 すべてが大事であると心得よ。

第 3 章 スターバックスの人材育成に学ぶ
32 会社の「伝道者」を育てよ。
33 従業員エクスペリエンスが社員にも会社にも成長をもたらす。
34 従業員の声をきき、ミッションを活きたものにせよ。
35 リーダーこそ情熱的なフォロワーシップを取り入れるべき。
36 従業員が見限るのは会社ではない。人だ。
37 ブランドは、人の情熱によって生み出される。
38 自己満足に陥るな、現状維持に抵抗せよ、うぬぼれを打ち砕け。
39 ベテランと新人のあいだに架け橋をつくれ。
40 経験に勝る情熱を持っている者を雇いなさい。
41 参加することが最低の条件であると心得よ。
42 「健全な話し合い」を奨励せよ。
43 組織図の中にお客様を位置づけよ。
44 自分の仕事を前年比で評価せよ。

BONUS TRACK
45 すべてを正しく行え。利益は結果的についてくる。
46 世界を変える志を持て

アイデアを実行に移すために

スターバックス役員たちの本棚

推薦メッセージ

私がCEOを務めていたスターバックスという会社は、日本だけでも1000店舗、従業員2万2000人を超える大企業となった現在も、お客様に特別なスターバックス体験を提供するというミッションを、経営者から従業員の一人ひとりまでが共有し、高いブランドを保ち続けています。

そんなスターバックスをつくっている経営哲学、独特の社内文化、長く人を惹きつけるブランディング、値引きやテレビCMに頼らないマーケティング戦略、人事に対する独自の考え方など、この本には、スターバックスのエッセンスが詰まっています。価格競争に巻き込まれて苦しんでいるサービス業の方はもちろん、さまざまな業種の経営者や若いビジネスパーソンの方にも、ご自身のビジネスを見つめなおすヒントとなると思います。ぜひご一読をお薦めします。

(株)リーダーシップ・コンサルティング代表 岩田松雄